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理论研究

新媒体时代高校网络意见领袖的培育思考

2016年10月24日 19:17  点击:[]

郭守伟

(河南科技大学医学技术与工程学院,河南洛阳471003)

【摘要】:在“工业4.0”时代,多元文化广泛传播,多重信息混合交杂,促使web2.0时代的新媒体蓬勃发展。高校网络意见领袖身处高校舆情的前沿阵地,掌握着较大的话语权和权威性,其言论直接影响高校的舆情走向,对高校师生群体也产生积极与消极的双重作用。对此,建议在新媒体时代背景下对高校网络意见领袖的培育应从两方面开展:一是强化思想引领,培养网络安全文明意识;二是积极搭建平台,营造健康干净网络环境。

关键词:工业4.0;新媒体;高校;网络;意见领袖

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止2014年12月底,中国网民规模达6.49亿;网民中学生群体的占比最高,为23.8%;大专、大学本科及以上学历的网民为21.4%。由此可见,在高校这一舆论阵地中,网络已无处不在。特别是QQ、MSN等即时通讯工具、SNS社交网络的出现,为高校师生群体搭建了收集和传播信息、发表意见和评论的广阔舆论平台,使得他们更易于利用网络进行舆论信息探索。

美国学者保罗·拉扎斯菲尔德于20世纪40年代提出信息二级传播现象(媒介——意见领袖——受众)。在信息传递和传播的过程中,存在“意见领袖”,即传播学中所提到的舆论领袖或观点传递者。意见领袖通常是在人际传播网络中的“活跃分子”,当其涉足网络,借助网络这一载体为他人提供信息,并发表意见、评论,也就化身为“网络意见领袖”。然而,因网络所具有的极大的开放性、虚拟性、多变性和复杂性,“网络意见领袖”的言行会影响整体舆论走向,甚至会改变现实事件的结果。在高校中,面对积极活跃的高级专门人才,培育优秀可靠、信仰坚定的网络意见领袖是新媒体时代高校所面临的一项重要课题。

一 高校网络意见领袖的内涵及特点

伊莱休·卡茨认为,成为一名意见领袖需具备三方面条件:一即意见领袖须以表达价值为己任;二是具备专业能力;三是其身处社交网络的战略中心[[1]]。在高校这一舆论阵地中,一部分师生经常借助QQ群、人人网、博客、微博、高校论坛等新兴的新媒体工具,传播有关学习、社会经验、情感等丰富而独特的思维观念,而产生朋辈效应,从而促成“高校网络意见领袖”的出现。由此,信息传播的方式转变为“高校网络意见领袖——校园网络平台——高校师生群体”这一特有的“二级传播”机制,对高校舆论动向的影响可谓“牵一发而动全身”。

作为媒介信息的传播中介,高校网络意见领袖因其丰富的知识储备和较强的综合能力,而具有优越的话语权,其言论常被高校师生群体所效仿和追随,对高校网络舆情有着不可低估的影响力。特别是在新媒体时代背景下,信息传播呈现爆炸式、辐射性发展趋势,线上的舆论分享会直接作用于现实,在兴趣爱好和知识背景相同的高校群体中,高校人群会借助网络平台对感兴趣的话题进行自由开放的深入讨论,大多涉及在校学习生活情况、国家重大时事新闻、社会突发意外事件等热点话题。

一般来说,高校网络意见领袖具有以下几个基本特点:一是以互联网为主要活动载体,在高校群体中产生舆论影响。与传统意见领袖不同,在高校的舆论阵地中,网络意见领袖更具草根性、隐匿性和非正式性。凭借高校独有的教育教学资源及强大的知识储备,以“隐性意见领袖”的身份在线上活动,经常性地议论问题、发表观点,活跃在高校群体常用的新媒体集聚场所和舆论阵地中。二是能敏锐挖掘信息,有效进行信息整合,乐于分享,喜欢交流。高校网络意见领袖往往具有熟练的网络操作能力、精确的文字表达能力和独到的话题分析能力,常常在较短的时间内挖掘大量信息,加之本身所具有的强大知识储备,另辟蹊径地将信息进行传播,成为高校群体成员自觉追随的对象。三是能掀起高校群体成员的广泛参与,具有较强的影响力和号召力。高校网络意见领袖多为非正式群体的灵魂人物,因其自身所具有的良好特质,如人格魅力、经验丰富、能力超群等等,会对高校组织内的其他群体产生潜移默化的影响。然而,当意见领袖的价值观出现偏差或是信息接收者对信息辨别能力出现紊乱时,高校群体即使不知不觉,也会被实时和交互的信息所改造,这也就成为高校思想政治工作者亟需关注的重点。

二 高校网络意见领袖对高校师生群体的影响

当前,中国正处于全面深化改革的关键时期,人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾日益突出,在信息来源复杂、信息渠道多元、信息传递多向的背景下,高校的舆论宣传也面临着层层考验。受多方面因素的影响,高校网络意见领袖在进行舆论宣传的同时,其行为会对整体事件的解码产生或推动或阻碍的影响。因网络言论表达的自由性,网络意见领袖的行为与其追随者之间若价值观一致,则产生促进式的影响,信息传播也就呈现爆炸式、辐射性的发展;若二者的意识形态背道而驰,则产生阻碍式的影响,在其相互作用下,信息的传播可能终止,在传播初期即销声匿迹。

(一)高校网络意见领袖的积极作用

1.聚焦社会时事热点,合理安排议程设置,做好高校舆论的发起者

麦库姆斯和肖于1972年在《大众传媒的议程设置功能》中提出,大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能,即信息在大众传播的过程中,会以“议题”的形式影响着信息传递过程中所有受众对周围世界的“大事”及其重要性的判断[[2]]。受社会时代背景的影响,各种各类信息不断涌现,高校网络意见领袖以重大集体活动为契机,适时安排舆论议事日程,借助新媒体网络工具,对高校群体成员进行动员。比如,在2015年第三十三届洛阳牡丹花会志愿者招募期间,河南科技大学等在洛高校充分利用网络的动员、聚集和组织功能,在高校的各种新媒体平台上,设置舆论议程,发起了志愿服务的舆论话题。在2008年“汶川地震”、2015年“东方之星”沉船事件中,部分高校网络意见领袖借助新媒体平台,主动发起网络公祭,积极组织活动,纷纷倡议为“逝者安息,生者坚强”助力,有力地促进了社会安定与人民和谐。结合社会时事热点,高校网络意见领袖有意识、有目的地发起高校群体较为关注的话题,合理安排舆论话题议程,对高校群体关注民生及时事起到了积极的动员作用。

2.把握事态发展动向,传递向上正能量,做好高校舆论的引导者

高校作为人类先进文化的聚集地,在培育各类人才的同时也为高校网络意见领袖的成长提供了丰沃的土壤。特别是在现实生活中有显性影响力的意见领袖,在诸如校庆、奖学金评定、评优评先等重大学校活动时,其言行能产生较好的朋辈效应。在高年级同学指导低年级同学的各类教育教学活动中,意见领袖的影响力尤为突出。

另外,在高校面对公关危机时,网络意见领袖的影响能帮助信息受众群体了解事情真相,促进事态良性发展。比如,2012年11月的“于丹在北京大学被轰下台”事件在高校及社会群体上产生了极大的影响。学校的学生借助新媒体网络平台,自发地描述事情现场,较为真实地还原事件经过,呼吁终止谣言,并要求商业演出与北大精神分而视之。随后,在有较高影响力的意见领袖的传播下,为公众提供了了解事实的平台,从而维护了学校师生形象。由此即见,在高校各类突发事态的演变中,高校网络意见领袖正确进行评论和分析,有助于引导舆论走向步入正轨。

3.倾听各方不同声音,坚持异中求同,做好高校舆论的协调者

高校网络意见领袖因受众的广泛性,其言论也极具煽动性。受“沉默的螺旋”作用的影响,各新媒体成员在意见领袖的组织和动员下,针对某一话题,会产生不同的声音。此时,网络意见领袖会趋利避害,异中求同,合理分析和规避事件中的矛盾与误会,协调和修复矛盾双方的利益关系,从而消除谩骂与隔阂。这与现实中传统的意见领袖作用相同,在面对不同矛盾与争端时,影响力较大、社会威信较大的人物的言论较能服众,为不同声音的统一提供可能。

此外,鉴于网络意见领袖的影响力,在高校范围内,极容易出现心理问题异常的学生,其言行在网络中的不当表达如果处理不当,也会产生不可估量的后果。高校网络意见领袖借助对信息的整合与处理,借助其影响力,为不同声音的发出者提供宣泄的机会,合理疏导和协调其在学习、生活中的问题,指导其形成较为完善的价值观。因此,高校网络意见领袖是高校生活稳定、校园网络文明强大有力的“隐性”守护者。

(二)高校网络意见领袖的消极影响

1.话题发起动机不纯,影响追随者思想动荡

高校群体成分较为单一,主要构成为高校教师与大学生。相对于高校教师群体而言,大多数大学生思想尚不稳定,心理上尚处于“断乳期”,对事情的把握与分析不能辩证看待。在面对社会及校园突发事件时,部分意见领袖不能理性思考,有时为吸引成员的注意,发表的言论或观点会缺乏深思熟虑或断章取义,极易选择偏激言论去误导广大网络成员。这种不当的话题发起动机会致使盲目的网络成员跟随,严重影响高校师生形象,甚至会引发高校公关危机。

2.人生价值观扭曲,影响舆论氛围导向

高校群体成长环境较为复杂,正处于价值观形成的关键时期,特别是在信息更新速度较快的时代,80后、90后的群体更热衷于接受新的价值观念,而对传统文化中固有的文明与美德置若罔闻。高校网络意见领袖的道德水准直接影响高校群体网络空间的文明与清洁,也会影响到高校学生群体的身心健康发展及校园文化生活的安全稳定。特别是在校园BBS论坛、贴吧等网络空间中,网络成员发布的低俗内容或色情图片会严重影响信息受众的人生观塑造,对学校的正常秩序维持也会产生较大的负面影响。

3.脱离现实生活,弱化社会交往

网络的虚拟性与隐蔽性促使网民之间以“平等”的方式进行对话,合理规避了生活中的不对等。因此,借助网络的交流方式受到公众的热烈欢迎。但网络的虚拟交往与现实的真实交流相去甚远,如果高校网络成员们缺乏一个有效的网络过滤监督平台,自由地涉猎各类信息,盲目地跟风网络意见领袖,一味地回避现实交往,就会造成现实交往能力的退化与减弱,社交面愈来愈窄,长期下去,会形成恶性循环。特别是不良负面信息的侵入,也会使情绪尚不稳定、心智尚不成熟的高校群体丧失理智,容易滋生自我封闭和依赖网络的双重人格,对社会交往造成压力。

三 高校网络意见领袖的培育建议

(一)强化思想引领,培养网络安全文明意识

1.正确引导思想观念,培养网络责任感

当前,社会意识形态多元,大学生思想状况复杂,信息传播方式多样,高校网络意见领袖的培育面临挑战。认清当前工作局面,对高校网络意见领袖进行积极引导,教育其运用马克思主义的思想、观点、立场看待问题,切实意识到网络信息传播的重要性,引导其在进行信息的再筛选和再整理的过程中,积极弘扬社会主义核心价值观,切实传递高校群体向上的正能量。对线上潜在的网络意见领袖及时进行言论互动,了解其思想发展动向,增强其自主强化意识,以牢固树立对党的科学理论的信仰、坚定走中国特色社会主义道路实现“中国梦”的信念、增强对党和政府的信任、增进对党中央的信赖。对线下的意见领袖,鼓励其运用新媒体平台,传播正能量信息,对思想负面的意见领袖进行帮扶互助,借助现实中的榜样模范作用进行线上推广和互动,引导高校媒体平台向良好方向发展。

积极培养高校网络意见领袖的网络责任感,关注网络文明,刻不容缓。密切关注高校网络信息平台上的“活跃分子”,引导其切实担负传递积极、健康、向上主旋律的重任,鼓励其大胆发声、积极发声,谨慎用好话语权,负责任地发言,运用理性的思维,合理进行“议程设置”,从马克思主义观点的视角出发带动意见和引领意见,从不同角度切入,为事态的良性发展提供有效的舆论保障。

2.构建奖励激励机制,促使意见领袖从网络走向现实

高校网络意见领袖多是隐身于高校群体中的“舆论领袖”和权威人士,他们以其品德、才能、知识、情感等吸引一大批追随者。高校应建立奖励激励机制,为这类“活跃分子”创造更加适宜的工作环境和舆论氛围。同时要做好引导工作,肯定其关注社会、关注学校的行为,鼓励其理性思考,以大局为重,谨言慎事,全面维护学校师生形象。此外,高校应以心理健康教育为切入点,不失时机地与“活跃分子”进行面对面交流座谈,以切实了解其思想状况、心理动态,为高校舆情分析提供参考依据。

作为高校网络意见领袖,在网络中拥有着众多的听众与追随者。高校应把握时机,将网络上的意见领袖引导其走到现实中,树立典型模范,做好引领示范。对网络意见领袖的领导力和感召力予以肯定,加强高校网络意见领袖的线上宣传及线下推广,对其工作方式方法及技巧进行培训,更好地引导高校师生群体与网络意见领袖进行对话,定期定时进行网络舆情分析,以“网络意见领袖”为抓手,充分引领高校师生群体的思想发展。

(二)积极搭建平台,营造健康干净网络环境

1.掌握高校群体上网动机,强化网络安全意识

高校群体人数众多,享受着国家提供的绝大多数教育教学资源。在充分利用网络开展教育教学的同时,高校应充分借助各种手段和方式掌握校园范围内人群的上网动机,如开展大学生思想状况调查、高校师生网络文明安全调查等。另外,构建安全稳定的校园网络平台,加强对接入校园网络服务器的监管,对高校群体中出现的网络不文明现象及时通过后台服务器终止,对不明网络来源的信息进行严格控制;对虚假信息进行及时、准确、有效地处理,做好信息的检测和筛选工作,提升主流舆论的引导能力。

充分发挥高校网络意见领袖的影响力和感召力,加强网络道德行为意识的宣传,进一步规范大学生网络行为。同时,应赋予高校网络意见领袖以权力,及时总结收集高校范围内师生的话语诉求,尊重广大师生背叛传统和追求平等与个性的心理状态,借助网络推广,促使其参与现实生活中的活动,把虚事做实、实事做好。

2.做好沟通交流工作,及时了解高校群体诉求

相对于高校正式群体而言,高校网络意见领袖所带领的群体成员属于非正式群体,成员的不稳定性、结构的不规范性致使此群体行事散漫、缺乏规章。而且高校网络意见领袖的出现具有阶段性,可能在社会或校园热点事件消除后销声匿迹,呈现出动态性和不确定性,这与高校正式群体有本质的区别。但需清楚认识到,高校网络意见领袖在发动成员创造话题舆论时,其心理有一定的需求尚未满足,特别是负面情绪较为严重的师生。对此,高校应积极做好交流沟通工作,本着尊重、关爱、平等的原则,与其进行交流,把握其思想动态,摸顺其心理现状,用“和风细雨”的方式达到“润物无声”的效果。

对高校师生群体诉求的了解应多渠道、全方位进行,如电子信箱、匿名问卷调查、在线心理咨询等等。另外,在社会、校园发生重大突发事件时,高校应密切关注校园网络平台及其他新媒体平台,与高校网络意见领袖及时进行双向沟通,力使虚假信息消除在萌芽状态,为广大高校师生群体营造健康干净的网络环境。

参考文献:

[1]中国互联网信息中心.第35次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]

http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201502/P020150203551802054676.pdf.2015.1.

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[[1]]Katz, Elihu (1957). “The two-step of communication: An up-to-date report on an hypothesis”. Public Opinion Quarterly.

[[2]]McCombs,M.E.,and Shaw,D.L.(1972).The Agenda-Setting Function of Mass Media.Public Opinion Quarterly.

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