医学院辅导员 马亚杰（本文荣获2016年河南省高校辅导员优秀论文评选二等奖）

摘 要：辅导员品牌塑造是高校思想政治教育观念转变、方式转型的趋势和方向，以品牌塑造助推辅导员队伍专业化建设有其必然性和可行性。通过导入品牌概念，以品牌塑造为途径，打造适应学生个性发展的辅导员思想政治教育品牌工作，提升高校思想政治教育工作的针对性和实效性，从而实现辅导员队伍的专业化建设。

关键词：品牌塑造；辅导员；专业化

随着社会发展，高校辅导员开展思想政治教育的工作环境以及工作对象、内容都发生了深刻变化。作为思想政治教育工作的主要对象，当代大学生的个性、思维、行为和价值取向受成长环境的影响具有独特的时代烙印：思想活跃、个性张扬、自主性强，具有浓重的现实主义色彩。当代高校辅导员队伍应该围绕“立德树人”这一根本任务，通过辅导员工作特色化、长效化打造精品品牌项目，创建品牌文化战略，助推辅导员的专业化建设。将营销学中的“品牌塑造”理念导入思想政治教育工作，以“打造精品、培育品牌”为途径创新辅导员工作模式，打造适应当代大学生个性发展的思想政治教育品牌工作。实现将高校思想政治教育工作由粗向细向精的转变，增强辅导员工作的实效性和针对性，助推高校辅导员队伍的专业化建设，进一步促进高等学校学生培养质量的全面提升。

一、品牌的内涵及品牌概念的导入

（一）品牌的内涵

在现代营销学意义上，品牌是一种名称、标记、符号、设计，或者是他们的组合运用，借以标识某种产品或服务，目的在于争取，目标对象、赢得市场竞争力[1]。品牌文化是品牌所反映的企业文化与消费者文化的结合，是企业和消费者共同作用下形成的对品牌的价值判断，是体现企业精神、满足消费者需求的重要内容[2]。

在高校辅导员专业化建设中融入品牌概念的推动力主要有两方面：一是部分高校已经进行了辅导员专业化建设的创新尝试，将优秀的传统项目通过传承、积淀、升华，形成了全新的思想政治教育工作品牌项目，如西南交通大学的“磐石计划”。这类成功的思想政治教育项目为辅导员队伍专业化建设提供了新思路和可行性参考；二是在新时期，高校的思想政治教育在发展过程中开始积极寻求与其他学科的融合与交叉，逐步形成新的教育理念、方法创新，形成某些创新型思想政治教育品牌。本文将管理学中的品牌概念融入高校辅导员专业化建设中，助推高校辅导员队伍的专业化建设，进一步促进高等学校学生培养质量的全面提升。

（二）品牌概念的导入

品牌代表了产品的质量、服务，代表了企业的精神、价值观和经营理念，代表了品牌所依托的企业与企业家，企业与消费者间的关系。品牌代表了企业对市场和消费者的全面认识和自身价值的体现，品牌是企业物质文明和精神文明的高度统一[3]。将品牌概念导入高校辅导员专业化队伍建设，学校等同于企业、学生等同于消费者、辅导员等同于企业团队、而思想政治教育工作就是辅导员这一团队为吸引学生群体所创造出的产品。辅导员品牌代表了高校思想政治教育工作的质量与服务学生、管理学生的专业化水平，其品牌背后蕴含着高校的育人精神和价值观，体现了辅导员与高校、辅导员与学生、学生与高校间的良性关系。优秀的品牌性活动能体现出学生与思想政治教育工作之间的感觉方式和亲密关系，而活动的品牌性越强，这一关系越稳定。作为打造品牌项目的辅导员队伍，唯有增强队伍自身的专业化程度，才能更好地开展易于学生接受和认可的思想政治教育工作。

1、品牌塑造是突破辅导员发展瓶颈的途径之一

从我国学生工作的发展来看，虽然在辅导员工作内涵、工作方法、队伍建设等方面做了积极探索，距离辅导员职业化和专业化的目标越来越近，但高校辅导员队伍目前普遍存在社会认可度低，职业价值感缺失等情况，遇到了一些瓶颈与问题。随着学生自我发展需求的增加，现有的辅导员管理体制和功能已满足不了学生的需求，进而辅导员所承担的角色也越来越多，工作内涵的叠加导致其所面临的工作压力逐渐增加。通过品牌塑造，创新辅导员思想政治教育工作，以新的工作模式开展学生易于接受的活动，形成具有自身特色的品牌活动，在塑造品牌活动的过程中实现辅导员自身的专业化价值，突破辅导员的发展瓶颈。

2、品牌塑造满足辅导员队伍专业化建设和发展的需要

辅导员队伍职业化、专业化的提出，对辅导员工作而言是个挑战，对辅导员队伍来说是一次发展的机遇。从辅导员职业发展的自身规律来看，职业化的过程就是职业的专业化过程。近年来，辅导员队伍在数量上和学历上有了明显的提高，但由于辅导员专业性不强，缺乏核心竞争力。通过品牌塑造，可以提升辅导员队伍的核心竞争力，增强辅导员的队伍自信，使辅导员这一职业获得较高的社会认可和尊重，从而满足辅导员队伍专业化建设和发展的需要。

二、品牌塑造助推辅导员队伍专业化建设的途径

（一）从工作重点出发，明确品牌定位

教育部24号令文件明确指出：辅导员是开展大学生思想政治教育的骨干力量，是高校学生日常思想政治教育和管理工作的组织者、实施者和指导者[4]。辅导员思想政治教育工作以育人为导向，以学生为对象。观之当今高校所开展的思想政治教育工作，大多存在着趋同化、层次低、过度量化等问题，活动形式轰轰烈烈，但活动效果参差不齐，导致组织者多、参与者少。部分形式化太强的活动根本得不到学生的响应，活动效果无法抵达学生内心，有时面临强制化参与的尴尬而起到反作用，导致学生对思想政治教育工作产生抵触心理。

在辅导员队伍专业化建设的过程中，应该积极探索工作模式的品牌创新意识，以制定品牌文化战略为出发点，结合本校实际情况以及学生特点，明确品牌定位。通过打造精品项目，创立工作品牌，使品牌活动吸引广大学生。以品牌统揽教育活动、承载教育信息，以量少质优的品牌活动进脑入心。从而提升思想政治教育的吸引力和实效性，从量变升华为质变，从“重形式”转变为“重效果”。

（二）从人才培养目标出发，制定品牌规划

高校是人才培养的地方，“立德树人”是培养目标。辅导员开展思想政治教育工作，创建品牌活动应与人才培养这一目标相一致，与本校教育资源相匹配，分别从孵化、催化与再造三个维度开展。品牌孵化的主体是计划创立新的品牌项目，围绕当今教育环境，结合大学生的思想和行为特点、价值取向和兴趣方向，创新性地开展活动；品牌催化的主体是将现有的活动项目培育为成长性品牌活动，此类活动已被学生所接受，将常项活动转化为精品活动，进而形成品牌活动；品牌再造的主体是整合高校已有的传统项目，将内容陈旧、形式单一的活动通过激活、提升，使之适应新环境，满足新需求。品牌规划是一项动态的不断进行的过程，在品牌发展的不同阶段，应适当选择规划方法，以保证品牌规划的实效性和针对性。

（三）运用网络新媒体，实施品牌创建

在网络信息快速发展的新时期，班会、讲座、沙龙等面对面的交流形式已无法满足辅导员与大学生的沟通需要。随着网络新媒体的普及，当代大学生的信息接收渠道已经被微信、微博、QQ等网络载体迅速占领，这些网络新媒体的实效性和便捷性是传统媒介所无法比拟的，也为辅导员工作的品牌创新提供了新思路和新平台。辅导员队伍专业化发展不仅仅只是优秀案例、项目的积累和升华，更应该与时俱进，将精品项目、工作热点、活动实施以当下流行的文字、图片和视频等形式，通过利用网络平台，进行第一时间的宣传、开展和跟进，增强品牌创建的活力，达到与学生和大众的互动双赢，与此同时也对辅导员专业化做了品牌推广，潜移默化地提升了辅导员队伍的社会认同。

（四）以优秀辅导员典型案例，塑造品牌文化

优秀的辅导员本身就可打造为一项品牌，高校应该注重树立优秀辅导员为典型，运用各种平台来宣传优秀辅导员，打造辅导员个人品牌。也应该注重将优秀辅导员个人品牌化案例在学生群体、团队同行、社会大众中广泛推广，以优秀辅导员的品牌辐射力来提高大众对辅导员工作的认可度和满意度。与此同时，辅导员队伍需要将个人品牌进行提炼与升华，塑造为品牌文化。通过潜移默化的品牌传播中将品牌文化中说蕴含的价值观念、思维方式、行为规范传达给广大学生群体，逐渐改变学生对传统思想政治教育工作模式的认知，力求学生群体的价值认同，得到学生群体对品牌化活动的情感共鸣和行动支持，朝着高校育人的总目标迈进。

三、品牌塑造助推下辅导员队伍专业化的实现

品牌文化从多方面将品牌活动的价值和内涵植根于广大学生群体的意识中，并通过多种活动形式强化品牌的形象。品牌塑造是积累的过程，也是全方位的，辅导员队伍只有充分调动积极的主动性和创造性，以品牌塑造为平台打造职业发展的专业化。

（一）以人才培养为核心的专业化队伍建设

此处所说的人才培养并非高校教育目标的“人才培养”，前者的目标对象是辅导员，后者的目标对象为大学生。要实现团队的有效运作，真正实现队伍整体的专业化效应，人才是最重要的环节。目前我国高校辅导员虽然呈年龄低、学历高的趋势，但辅导员队伍的专业却不受限制，半数以上辅导员并非思想政治教育科班毕业，而是来自文理农工各个专业。由此，辅导员队伍要注重专业化的人才培养，有了人才成长的沃土，高校辅导员工作品牌塑造才会不断推陈出新。

换而言之，在品牌塑造的推动下，品牌文化也会成为辅导员人才培养的内在影响因素，已经成形的品牌文化不仅会对广大学生带来价值观的影响，同时也会激发辅导员的内在创造力和驱动力，从而在辅导员队伍内部形成专业技能和职业发展的良性竞争，使队伍专业化建设进一步推进。

（二）合理的人才流动与优化机制打造专业化队伍

“能进能出”，建立合理的人才流动与优化机制。让专业优秀的人才都能进入辅导员队伍，形成创新合力，共同为辅导员队伍的建设贡献力量。如河南科技大学的特约辅导员机制，让优秀的人才走进辅导员队伍。聘任知名企业家为特约辅导员，从专业技能和人生阅历上引导大学生成长成才。同时，辅导员工作平台也是为高校锻炼高素质人才、储备干部的平台。以品牌塑造为跳板，打造辅导员个人品牌，让优秀的辅导员走出去，给予其更多的晋升和发展机会，使辅导员队伍的人员配置更为合理、灵活，逐步实现辅导员队伍专业化。

（三）通过品牌塑造，组建辅导员专业团队

前文已说，当前国内高校辅导员多来自不同专业，虽在思想政治教育工作开展中有所限制，但也为辅导员品牌塑造提供了更多的可能性。所谓“物尽其用，人尽其才”，高校可根据辅导员的不同专业、不同特长，引导辅导员队伍组建专业小团队，利用辅导员个人实力的凝合来提升小团队的专业化，进而提高整个辅导员队伍的综合实力。不同的辅导员专业团队可开展与本专业相关的讲座、沙龙等活动，再定期组织所有专业团队交流座谈，将大学生思想政治教育工作以树状形式层层递进，让辅导员的个人能力得到充分的展现，在团队中形成良性循环，在专业竞争中得到锻炼与提高。

四、结语

从个性化发展来说，品牌塑造是高校辅导员体现自身特色的方法；从增强核心竞争力来说，品牌塑造是高校辅导员提升职业能力的根本所在；从价值体现来说，品牌塑造是高校辅导员塑造良好形象、赢得大学生喜欢的有效手段。辅导员品牌塑造是高校思想政治教育观念转变、方式转型的趋势和方向，以品牌塑造助推辅导员队伍专业化建设有其必然性和可行性。通过辅导员队伍建设来打造思想政治教育品牌项目、塑造品牌人物，再以品牌项目、品牌人物升华为品牌文化，继而反作用于辅导员队伍的专业化建设。

品牌塑造不仅拓宽了高校学生思想政治教育工作的视野，而且构建了辅导员队伍专业化建设的新范式。将品牌塑造作为辅导员队伍专业化发展的动力源，具有重要的理论和现实意义。当然，品牌塑造与辅导员队伍专业化建设的问题还可做进一步的思考与拓展，仅希望通过本文为辅导员的专业化发展提供新角度的思考。

参考文献：

[1]李双贵.论高校辅导员的职业品牌意识[J].广东技术师范学院学报.2012年4月.

[2]菲利普·科特勒.营销管理[M].梅汝和，梅清豪，周安柱译.中国人民大学出版社.2001年.

[3]朱立.品牌文化战略研究[M].经济科学出版社.2006年.

[4]陈云岗.品牌规划[M].人民大学出版社.2004年.

[5]赵龙.品牌成长战略[M].上海.辅导大学出版社.2006年.

[6]教育部第24号令.普通高等学校辅导员队伍建设规定[Z].中华人民共和国教育部.2006年.

[7]李双贵.论高校辅导员的职业品牌意识[J].广东技术师范学院学报.2012年第4期.

[8]刘敢新，罗强.以团队协作实现高校辅导员团队的品牌创新.北京航空航天大学学报（社会科学版）[J].2012年1月.

[9]桂富强，黄春蓉，宋刚.高校思想政治教育品牌培育刍议——以西南交通大学“磐石计划”品牌培育为例.西南交通大学学报（社会科学版）[J].2013年3月.

作者简介：

马亚杰，1989年，河南科技大学医学院辅导员，研究方向：大学生思想政治教育，联系电话：18103885890，Email：582329026@qq.com